Finie l’époque où les cosmétiques bio n’étaient destinés qu’aux bobos ! Plus glamour qu’à leurs débuts, ils séduisent désormais une clientèle plus variée.

Finie l’époque où les cosmétiques bio n’étaient destinés qu’aux bobos ! Plus glamour qu’à leurs débuts, ils séduisent désormais une clientèle plus variée.

DOSSIER | Quand la beauté se met au vert

Au départ dans l’alimentation, aujourd’hui dans l’hygiène et la beauté : bienvenue dans l’ère du biologique et de l’écoresponsable ! À l’inverse d’un phénomène de mode passager, le retour au naturel et à l’authentique semble s’inscrire dans la durée, véritable tendance de fond dans notre façon de consommer. Enquête sur cette « vague verte » qui déferle jusqu’à notre petit Caillou.

En seulement dix ans, une véritable diversification du profil des consommatrices de bio s’est opérée. Hier alternatifs et marginaux, les produits de beauté et d’hygiène « green » s’inscrivent désormais dans une consommation dite « classique », ne se référant plus à un mouvement ou à une idéologie activiste. Comment, dès lors, expliquer ce phénomène ?

D’une part, par la démocratisation progressive du bio. Mais aussi et surtout par le rôle des médias, loin d’être étrangers à ce fait de société. Au contraire : l’engouement des Françaises pour les cosmétiques bio s’amorce en 2005, suite aux nombreux reportages dénonçant les effets sur la santé des parabens, phénoxyethanol, silicones et autres composés chimiques présents dans les produits d’hygiène et de beauté. En résultent une prise de conscience des consommatrices et une certaine méfiance envers les marques historiques et leurs cosmétiques conventionnels.

Produits de « bio-té »

Aujourd’hui, le succès de la cosmétique bio ne se dément plus. Même si ce marché de niche ne représente que 3 % du marché global des cosmétiques français, l’offre s’est élargie et les gammes se sont étoffées. Et si il n’existait qu’une quarantaine de marques au préambule de la cosmétique bio, aujourd’hui on dépasserait les deux cents. Résultat des courses ? Les produits bio, naturels, écologiques ou éthiques s’invitent en masse sur le marché des cosmétiques, nous laissant souvent perplexes... Comment ne pas se perdre dans la jungle des produits de beauté « verts » ? En gardant déjà en tête que les termes « bio » et « naturel » ne sont pas synonymes, n’en déplaise à certains industriels du secteur, profitant de cette confusion pour nous vendre du « faux green ».

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Bio ou naturel : la grande confusion

On qualifie de « bio » les cosmétiques portant un label (voir encadré sur les différentes certifications). Ces produits répondent donc à un cahier des charges strict concernant leurs compositions. Tous les labels bio se rejoignent sur certaines exigences : pas de recours aux ingrédients chimiques (silicones, huiles minérales, dérivés pétrochimiques, etc.), aux conservateurs de synthèse et aux OGM ; utilisation de composants naturels dont au moins une partie est issue de l’agriculture biologique ; pas de test sur les animaux. La cosmétique certifiée bio regroupe donc des produits respectueux de l’environnement et composés de substances naturelles ou d’origine naturelle.

C’est maintenant que ça se complique : si un produit de beauté bio est forcément « naturel » (95 % minimum du total des ingrédients doivent être naturels ou d’origine naturelle), un produit dit « naturel », en revanche, n’est pas nécessairement bio... Les cosmétiques naturels sont élaborés à partir d’ingrédients naturels, c’est-à-dire issus de la nature (végétaux ou minéraux). En principe, on qualifie de « naturel » tout produit non fait par l’homme. Cela ne garantit pas qu’il soit biologique ou qu’il ait poussé dans des sols dénués de pesticides ou d’engrais chimiques. Sans oublier que tout ce qu’on trouve dans la nature n’est pas forcément bon pour la santé. Les bactéries, les excréments ou encore le pétrole sont naturels. A-t-on pour autant envie de les retrouver dans nos cosmétiques ? Enfin, notons que le terme « naturel » ne promet en aucun cas une protection de l’environnement, des animaux ou un encore un engagement sur le plan social, contrairement à la majorité des produits labellisés bio.

Préjugés

Si nous sommes de plus en plus nombreuses à opter pour des produits de beauté et d’hygiène bio, certains préjugés persistent. Il faut dire qu’à ses balbutiements, la cosmétique bio ne présentait pas que des avantages. « Les textures des crèmes étaient souvent épaisses et difficiles à faire pénétrer dans la peau, se souvient Mélanie, gérante de L’Institut. Et puis, leur odeur végétale avait tendance à déranger les consommatrices, habituées aux parfums synthétiques. » Mais ça, c’était avant ! « Je travaille avec l’une des marques pionnières de la cosmétique bio depuis cinq ans. Je trouve que leurs gammes s’améliorent d’années en années. Au final, j’utilise maintenant des cosmétiques bio qui sentent divinement bons, qui s’étalent parfaitement et qui en plus, sont très efficaces. Et je réponds à une demande croissante de mes clientes qui veulent des soins de qualité, mais pas au détriment de l’environnement ou de leur santé. » Seul petit bémol: « Les produits de beauté bio se conservent un peu moins longtemps que les conventionnels, précise l’esthéticienne. Mais au moins, ils contiennent peu ou pas de conservateurs. De toute façon, n’importe quel cosmétique doit être utilisé rapidement après ouverture sous peine de voir ses actifs se dégrader. » Soit six mois en général, un laps de temps suffisant pour arriver au bout de sa crème de jour !

Déclic

Qu’est-ce qui décide finalement les femmes à se détourner des produits de beauté et d’hygiène conventionnels pour leurs homologues biologiques ? Outre le fait que la cosmétique bio soit de plus en plus médiatisée et que les consciences s’éveillent progressivement aux problèmes environnementaux, l’arrivée d’un enfant demeure le premier élément déclencheur de l’achat d’un cosmétique bio en France*. Et il en va de même en Nouvelle-Calédonie :

J’utilise des cosmétiques bio depuis ma première grossesse, que j’ai voulu le plus naturel possible, témoigne Emilie, 36 ans. Ce fût le début du changement ! Je suis entrée dans une logique de mieux vivre et de mieux consommer. 

Une prise de conscience logique pour une future maman, qui veut voir grandir son enfant dans les meilleures conditions possibles.

Enceinte et alitée, j’ai commencé à me documenter sur les produits que je consommais, mais aussi sur ceux que je mettais sur ma peau, se souvient Océane, 28 ans. C’est comme ça que je me suis rendue compte que la plupart des produits vendus en grandes surfaces ou en pharmacies contenait des substances nocives pour la santé. J’ai donc jeté tous mes cosmétiques et ai changé ma façon de consommer du jour au lendemain ! Depuis, je n’achète que du bio : cosmétiques visage, corps et cheveux, mais aussi maquillage, cotons, etc.

 Même son de cloche pour Aurélie, 35 ans :

 Déjà sensibilisée sur le sujet, je me suis réellement convertie aux cosmétiques bio lors de ma première grossesse. Évidemment, pour protéger mon bébé, mais aussi du fait que ces produits respectent l’environnement, ce qui est pour moi très important. 

Une offre plethorique

Force est de constater que depuis une paire d’année, un réel engouement autour de la cosmétique bio s’opère en Nouvelle-Calédonie. « Lorsque le site s’est ouvert il y a huit ans, la demande en termes de produits d’hygiène et de beauté verts était vraiment ciblée et marginalisée, rapporte Fabienne, du site de vente en ligne bioattitude.nc. Aujourd’hui, acheter du bio devient tendance, que ce soit pour l’alimentation ou les cosmétiques. Et c’est vrai que ça commence généralement par l’achat de produits d’hygiène destinés aux bébés. » Constat identique du côté des épiceries bio franchisées Biomonde : « À nos débuts, nous n’avions qu’une petite sélection de cosmétiques biologiques, raconte Frédéric Pratelli, gérant du réseau sur le Caillou. Depuis, notre offre s’est considérablement développée. Nous rentrons régulièrement de nouvelles marques, en plus des pionnières du bio. Ainsi, nous sélectionnons des cosmétiques en fonction de l’âge et du budget de nos diverses clientes, mais aussi selon leur ethnie, en proposant par exemple une gamme dédiée aux peaux noires, qui cartonne. » Soins, crèmes, maquillage, savons, shampoings, déodorants... Il est maintenant possible de se pomponner « green » de la tête aux pieds en Nouvelle-Calédonie. Et si, aux prémices de cette tendance, seules les épiceries bio et quelques pharmacies du pays proposaient de la cosmétique biologique, aujourd’hui, les pourvoyeurs fleurissent. À l’instar de Marjorie, qui a récemment lancé son site de vente en ligne, cométiquesbio.nc. « J’ai eu le déclic le jour où j’ai lu qu’une femme – par le biais des crèmes et du maquillage – utilise une quantité moyenne de 515 substances chimiques synthétiques par jour, explique-t-elle. Je me suis donc tournée vers la cosmétique biologique. Comme je trouvais que l’offre était limitée sur le Caillou, j’ai choisi d’ouvrir ma boutique en ligne. De cette façon, j’ai introduit des marques de qualité – françaises ou européennes – introuvables jusque là en Nouvelle-Calédonie, notamment pour ce qui est du maquillage bio. Il existe encore peu de choix ici, c’est dommage. » Marjorie n’a d’ailleurs pas hésité à recruter cinq conseillères beauté pour faire découvrir les marques de make-up bio qu’elle commercialise.

Frédéric Pratelli a lui aussi compris l’intérêt de développer de nouvelles marques de maquillage vert sur le Caillou : des animations dédiées seront prochainement mises en place en magasins, « l’occasion de répondre à cette nouvelle demande ».

Bienfaits naturels

Doucement mais sûrement, la beauté biologique s’implante sur le Caillou. Mais s’il est maintenant plus facile de se fournir en produits français ou européens, l’offre en termes de cosmétique verte locale reste minime.

Nous travaillons le plus possible avec des fournisseurs locaux,

nuance Fabienne de bioattitude.nc. Il s’agit de produits 100 % naturels en cours de labellisation Bio Pasifika (label bio local), comme ceux par exemple de Ludovic Verfaille (Bi Ne Drehu). Basé à Lifou, cet apiculteur passionné porte une attention particulière à la composition de ces baumes, élaborés à partir de cire d’abeille, de miel et d’huiles végétales bio. Nous sommes dans une relation de confiance et dans une transparence totale. Il ne faut pas oublier qu’un label bio, ça se paye. En Nouvelle-Calédonie, beaucoup de petits producteurs font du bio, mais n’ont pas les moyens ou ne voient pas l’intérêt de faire certifier leurs produits. » C’est le cas de Magali Wicht, herboriste et gérante d’Anutéa, boutique de cosmétiques naturels. « Tous mes soins sont concoctés avec des substances végétales 100 % naturelles. J’utilise des huiles essentielles, des hydrolats, des eaux florales. Mes matières premières proviennent principalement de petits fournisseurs locaux ou du Vanuatu. Je ne vois donc pas l’utilité d’obtenir un label bio. » Magali a développé plusieurs gammes complètes de cosmétiques végétales et naturelles, dont une capillaire, à la demande d’un coiffeur de la place spécialisé dans les coupes énergétiques et les soins en aromathérapie. Depuis fin 2015, elle travaille de concert avec Pauline Valdan, esthéticienne. Celle-ci gère la partie « institut » de la boutique Anutéa, Naturline : « Je n’utilise que la gamme éponyme créée par Magali, entièrement végétale et sans substance chimique ou artificielle. Mes clientes apprécient et en redemandent, d’autant plus que Magali peut aussi réaliser des lotions personnalisées minute. »

Salons de coiffures ou instituts « green » commencent à fleurir dans Nouméa, la preuve, s’il en fallait, que la beauté naturelle a le vent en poupe. Peut-on pour autant parler de « révolution verte » ? « Il ne faut pas non plus se voiler la face, relativise Frédéric Pratelli. La cosmétique biologique reste pour l’instant une tendance de fond, ne touchant encore qu’une toute petite partie des consommateurs du Caillou. Néanmoins, les techniques ne cessent d’évoluer dans ce domaine, tout comme les consciences. D’où l’importance aujourd’hui de proposer une offre diversifiée, pour que les Calédoniens puissent avoir le choix. » Et le prix dans tout ça ? Certes, ce serait mentir que d’écrire que les cosmétiques bio sont vraiment bon marché en Nouvelle-Calédonie. Un peu plus élevés que leurs équivalents conventionnels de grandes surfaces, leurs prix restent néanmoins corrects, souvent plus bas que certaines gammes de cosmétiques vendues en pharmacies ou en parfumeries. Alors, prête à devenir une « biotista » ?


* Selon les données d’octobre 2015 de l’Association professionnelle de cosmétiques écologiques et biologiques Cosmebio.

Sources : Cosmebio, Bioaddict, Elle, Pin-up O Naturel, Cosmopolitan, Bio à la Une, Le Figaro, L’Express